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營銷,充滿著不確定性，風險，時刻存在，有效的識別和管理營銷風險，是市場總監(jiān)必須承擔的責任。

一般地說，管理營銷風險的基本程序，可以分為下面4個階段。 這四個階段還是一種周而復始、循環(huán)往復的過程,因此，我們也可稱其為營銷風險管理周期。

01

營銷風險識別

對于危害企業(yè)生存和安全的各種潛在營銷風險，風險管理人員必須采取有效的方法和途徑加以認識。 

營銷風險識別的方法有德爾菲法、專家會議法、故障樹法以及篩選一監(jiān)測一診斷法。要注意每一一種方法各有優(yōu)缺點，都有自己的適用范圍,實際操作時，要視具體情況來選用。一般而言,幾種方法綜合運用才能收到良好的效果。

02

營銷風險衡量

營銷風險衡量以損失概率和損失程度(或強度)為主要測算指標，并據以確定營銷風險的大小或高低。 

營銷風險衡量一般需要運用概率論和數(shù)理統(tǒng)計方法，常用的方法有經驗估計法(在企業(yè)實際操作中應用最方便)、概率分析法等。

需要指出的是,營銷風險衡量與營銷風險識別和營銷風險處理在時間上不能截然分開。

事實上，由營銷風險識別向營銷風險衡量的轉移,以及營銷風險衡量向營銷風險處理的轉移,都是逐漸進行的。 

有些數(shù)量分析活動是在營銷風險識別的過程中發(fā)生的，有些營銷風險處理措施(如營銷風險控制)則在營銷風險衡量時就開始采取了。

例如，在訪問某位營銷專家的過程中，某種營銷風險得以識別,那么下一步的行動自然是取得營銷風險損失程度方面的信息,確定一旦營銷風險事故發(fā)生將會造成的后果以及可以采取的應付辦法。這當中的兩項行為一般被視為營銷風險衡量的組成部分，但它們都是在營銷風險識別過程中發(fā)生的。

03

營銷風險處理

營銷風險處理的手段大體上可分為兩類，即控制型和財務型。 

控制型營銷風險處理手段是損失形成前防止和減輕風險損失的技術性措施，它通過避免、消除和減少營銷風險事故發(fā)生的機會以及限制已發(fā)生損失繼續(xù)擴大，達到減少損失概率、降低損失程度,使營銷風險損失達到最小的目的。 

這種手段的重點在于改變引起營銷風險事故和擴大損失的條件?？刂菩褪侄瓮ǔＳ斜苊狻p失預防與抑制、控制型非保險轉移等。在采用這些處理手段時往往需要大量的專業(yè)技術知識,因此，營銷風險管理人員必須經常求助于各種不同領域里的專家。 

財務型營銷風險處理手段是通過事先的財務計劃、壞賬準備金,以便對營銷風險事故造成的經濟損失進行及時而充分的補償。這種手段的核心是將消除和減少風險的代價均勻地分布在一定時期內,以減少因隨機性巨大損失的發(fā)生而引起財務危機之風險。 

事實上，從一個較長時期來看，企業(yè)的營銷風險都是要由自己承擔的,即自我補償營銷風險損失。因此，采用財務型手段將這種代價均攤是明智之舉。況且，經過這樣的處理，營銷風險的代價可以降低。財務型手段通常有保留或承擔、財務型非保險轉移、中和保險等。

04

營銷風險評價與監(jiān)視

營銷風險評價與監(jiān)視是指對營銷風險問題進行分析、檢查和評估，并對風險管理效果進行監(jiān)視。

在前一階段,根據風險評價的結果,選定并執(zhí)行了最佳風險處理手段之后，風險管理者還應對執(zhí)行效果進行檢查和評價,并不斷修正和調整計劃。

因為隨著時間的推移,企業(yè)所面臨的市場環(huán)境及自身業(yè)務活動的條件都會發(fā)生變化，這會導致原有營銷風險處理效果的變化，因此要修正營銷風險處理方案,以適應新的情況并努力達到最佳的管理效果。